Oddanie promocji w ręce odbiorców, nacisk na relację i odkrywanie lokalnego  potencjału to główne obszary, wokół których toczyły się dyskusje podczas konferencji Marketing w Kulturze, odbywającej się 20 i 21 kwietnia w ECS,  organizowanej przez IKM. Ponad 350 uczestników wysłuchało wielu kreatywnych i nierzadko zaskakujących sposobów promocji wydarzeń kulturalnych. Podsumowanie przygotowała Anna Iwanowska z Biura Prasowego Miasta Gdańska. 

Konferencję otworzyło wystąpienie Estelli Burgi i Thomasa Wooda Näslunda ze Szwecji (Lava Bibliotek & Verkstad), którzy opowiedzieli o ułatwianiu uczestnictwa w kulturze sztokholmskiej biblioteki: – Pracujemy w określonej przestrzeni. Naszej przestrzeni, dlatego jest to ważne, aby zapraszać do niej ludzi, umożliwić im partycypację – podkreślali prelegenci. Lava Bibliotek to przykład przestrzeni zupełnie otwartej: – Dużo czasu poświęcamy warsztatom np. malowaniu paznokci czy drukowaniu w technice 3D. Proponujemy warsztaty na różnych poziomach, zapewniamy materiały. Ułatwiamy korzystanie z tego, co jest dostępne – wyjaśniał Thomas Wood Näslund. – Można u nas wypożyczyć na przykład wiertarkę – zażartował.


O zaufaniu do odbiorców opowiadała Rachel Weiner (Instytut Szwedzki), przedstawiając projekt administrowania oficjalnego, państwowego konta Szwecji na Twitterze przez mieszkańców. Co tydzień kontem zarządza inny kurator wybierany spośród chętnych mieszkańców, aktywnych użytkowników konta Twittera. W tym czasie kurator może publikować, co chce, przy czym tweety (jak nazywane są te krótkie komunikaty) muszą być zgodne ze szwedzkim prawem i nikogo nie krzywdzić. Przez 5 lat trwania tego projektu skasowano z tego powodu tylko jeden wpis. – Ufamy naszym kuratorom, a oni odwdzięczają się dużym zaangażowaniem w promocję kraju – podsumowała Weiner.

Historia o ludziach, nie instytucjach

Digital storytelling, czyli cyfrowe opowieści, to hasło przyświecające Aleksandrze Janus (Centrum Cyfrowe), Barbarze Stawarz (barbarastawarz.pl), Marcinowi Wilkowskiemu (wilkowski.org). Dyskusję prowadził Łukasz Maźnica (ekultura.org). – Po co nam narracja? Bo człowiek nie zapamięta dat. Nie zapamięta samych informacji – mówił Łukasz Maźnica. Prelegenci przytoczyli badania aktywności użytkowników Facebooka, z których wynikało, że najwięcej czasu spędzamy na własnym profilu. – Karmimy narcyza – podsumowała Barbara Stawarz. Aleksandra Janus zaś zwróciła uwagę na inny aspekt komunikacji: – Docierajmy do grup lokalnych pasjonatów, którzy robią to, co my, w swoim czasie wolnym. Idź tam, gdzie twoja publiczność – spuentowała Janus. Komunikacja kulturalna powinna więc opierać się na narracji o ludziach z danej społeczności bądź zaplecza instytucji.

Nie budujmy rafinerii, budujmy boty

Daniel Aduszkiewicz (UXPin.com) podjął temat jeszcze lepszej obsługi widza. – Musimy wiedzieć, jaki jest czas, w którym dana osoba jest w stanie stoleryzować dany problem – mówił Aduszkiewicz. – Nie budujcie wielkich rafinerii, nie zaczynajcie od projektów wielkich budowli polepszania obsługi. Zacznijcie od tego, co jest waszym problemem – dodał. Aduszkiewicz przestrzegał też przed tzw. information creep: – Moment, kiedy wszyscy wszystko wiedzą, wszystko się publikuje, ale tak naprawdę nie wiemy nic i nie potrafimy tego zweryfikować – wyjaśniał prelegent. Receptą na to jest dostosowanie informacji do zastosowanego kanału: – Inaczej powinniśmy publikować na portalu Facebook, inaczej na Twitterze – podpowiadał widowni.

O tym, czy zastąpią nas boty, opowiadał Szymon Korytnicki (twórca m.in. bota Mateusza Transporteusza, pomagającego poruszać się po Gdańsku). Boty według mówcy są elementem personalizacji obsługi klienta. – Ich popularność nie wzięła się znikąd. Wpisują się w trend osobistej obsługi przez emocjonalną formę – mówił Korytnicki. Sam temat obsługi klientów przez program komputerowy wywołał burzliwą dyskusję na temat możliwości wykorzystania botów w kulturze. Zaproponowano m.in. stworzenie programu, który zachęcałby miłośników disco polo do słuchania muzyki klasycznej.

Cmentarzysko logotypów

O tym, po co nam patronaty medialne, opowiedziały Izabela Franckiewicz-Olczak (Biuro Badań Społecznych Question Mark) i Natalia Brylowska (Obserwatorium Kultury, IKM). Według badań najczęściej patronatami obejmowane są konkretne wydarzenia i jest to jedna z popularniejszych form promocji kultury. Prawie 85% badanych wskazało radio jako najczęstszego patrona, najrzadziej zaś proszone są portale internetowe (45%), które również najczęściej omawiają udzielenia patronatu wydarzeniom. Media dzięki patronatom chcą głównie wzmocnić wizerunek, instytucje zaś zwiększyć frekwencje w wydarzeniach. Raport dostępny jest na stronie: www.repozytorium.ikm.gda.pl.

Temat patronatów kontynuowali następnie Marcel Andino-Velez (Muzeum Sztuki Nowoczesnej) i Józefina Bartyzel (Teatr Polonia, Och! Teatr). Panel prowadził Mariusz Wróbel (Prokultura). Dyskutanci zwrócili uwagę na dysproporcję w relacji patronackiej oraz na niejasne reguły realizacji patronatu, na co wskazał Mariusz Wróbel w kontekście mediów publicznych: – Misja mediów publicznych jest jak yeti, wszyscy o niej dyskutują, ale nikt jej tak naprawdę nie widział. Wyjściem z tej sytuacji może być proszenie o patronat lokalny bądź tworzenie własnych mediów. Inne media nazywajmy „partnerami” – postulował Marcel Andino-Velez, a przychyliła się do tego Józefina Bartyzel.

Lokalność, autentyczność, prawdziwość

Drugi dzień konferencji rozpoczęła znawczyni trendów Natalia Hatalska: – Żyjemy w globalnym świecie, ale to, co doceniamy, to lokalność – mówiła, nawiązując do słów Donalda Trumpa. Prelegenta zauważyła, że globalizacja i tworzenie jednorodnej kultury powoduje, że ludzie zwracają się ku lokalności, ale oczekują prawdziwości w działaniach. Dlatego m.in. choć mamy nieograniczony dostęp do muzyki, przeżywamy złotą erę festiwali muzycznych. Potrzebujemy doświadczać. – Widać to również w turystyce, gdzie pojawia się pośrednia kategoria między turystą (wyjazdy zorganizowane) a podróżnikiem (spontaniczność odkrywania). Dlatego na przykład w Paryżu powstają kampanie zachęcające do „bycia mieszkańcem” przez jakiś czas – wyjaśniała Hatalska. Wśród wielu przykładów realizacji wskazanych trendów prelegentka opowiedziała m.in. o kampanii miejscowości Tschlin, najcichszej miejscowości w Szwajcarii, posiadającej jeden telefon, na który może zadzwonić dowolna osoba i mieszkańcy sami odbierają połączenie. Jeśli nikt z nich nie zdąży odebrać telefonu, dzwoniący wygrywa pobyt w Tschlin. Kampania odniosła ogromny sukces. – Bo ludzie chcą doświadczać i mieć kontakt z prawdziwymi ludźmi – podsumowała Hatalska.

Niech płacą sami; taksówkarze i fryzjerki

„Płać, ile chcesz” – to tytuł badania, którego wyniki zaprezentowała Anna Kulka-Gryz (Uniwersytet Warszawski). Na siedem wybranych przedstawień dwóch teatrów, 20-30% biletów było sprzedawanych za cenę, którą wskazywali badani. Ankietowani płacili średnio kwotę zbliżoną do ceny normalnego biletu. Przy czym więcej, jeśli płacili po spektaklu (ok. 21 zł), a nie przed nim (17 zł). – Nikt jednak nie zdecydował się uciec bez płacenia – zauważyła Kulka-Gryz i poddała pod rozwagę pomysł, aby to odbiorca decydował o wysokości biletu na wydarzenia kulturalne.

O doświadczeniach związanych ze studium przypadku Teatru Śląskiego opowiedziała Aleksandra Czapla-Oslislo, a wrocławskie Narodowe Forum Muzyki omówiła Kamila Janaszkiewicz. Czapla-Oslislo zaznaczyła, że więzi marketingowe tworzy się przez bezpośredni kontakt: – Ludzie muszą wiedzieć, że nie jesteśmy sarkofagiem. Opowiedziała też o przeformułowaniu myślenia o promocji: – Klienci nie potrzebują młotka, oni potrzebują wbić gwóźdź – spuentowała Czapla-Oslislo. Kamila Janaszkiewicz zaś wspomniała, że gdy testowano Narodowe Forum Muzyki, postawiono na marketing szeptany: – Zaprosiliśmy tych, którzy najlepiej plotkują: taksówkach i fryzjerki, którzy mogli w fazie testowej  kupić bilet za 1 zł. Sukces był ogromny. Po latach spotkałam taksówkarza wciąż pamiętającego te koncerty – opowiadała.

Młodzi z karambitem w bańce

O tym, jak młodzi ludzie, mający nie więcej niż 25 lat, funkcjonują we współczesnym świecie, opowiedział dr hab. Mirosław Filiciak (Uniwersytet SWPS). Badacz wskazał, że pokolenie młodych jako odbiorców jest dużym wyzwaniem: – To jest pokolenie najmniej solidarnym, najsilniej ksenofobicznym i populistycznym z obecnych pokoleń. Młodzi myślą o sobie w kategoriach indywidualnego awansu, a nie przemiany społecznej. Chcą „wybić się” – mówił Filiciak. Dlatego najważniejszym zadaniem instytucji kultury powinno być zsolidaryzowanie młodego pokolenia.

– Młodzi kształtują swoje relacje przez świat online – opowiadała w kolejnym wystąpieniu Anna Rzeźnik (Królicza Nora, CPC Brand Consultants), która wspólnie z Bartłomiejem Brachem (Królicza Nora, Uniwersytet SWPS, UW) scharakteryzowała uczestnictwo w kulturze pokolenia Z, czyli urodzonych między 1995 a 2010 roku. – Instytucje kultury walczą teraz o czas młodych i o ich zaangażowanie – wyjaśnił Bartłomiej Brach. W swoich działaniach należy położyć nacisk na wspólnotowość, kreatywność i nowe symbole istotne dla konkretnych grup, na przykład karambit, rozpoznawalny dla graczy komputerowych.

Anna Maria Szutowicz (Y&Lovers) opowiedziała, jak nakręcić „hajp” na kulturę. Zauważyła, że pokolenie Y (bezdzietne osoby między 16 a 29 rokiem życia) to ludzie, którzy mają silną potrzebę określenia własnej tożsamości, poczucia mocy, odczuwania przyjemności, nawiązywania relacji i doświadczania dobra. – Młody człowiek nie jest zainteresowany tym, co kultura mówi o sobie, tylko o tym, co powie o nim – wyjaśniała Szutowicz. Dlatego kluczowe w przyszłych działaniach kulturalnych będzie uwzględnienie wymienionych potrzeb. Jako przykład „hajpu” prelegenta podała m.in. podróż za swoim DNA, czyli odkrywanie, z jakiego kraju pochodzą składniki DNA osób, które zdecydowały się wziąć udział w badaniu, a tym samych jakie są ich korzenie.

Przez dwa dni sala audytoryjna Europejskiego Centrum Solidarności była wypełniona po brzegi. Na przyszły rok zapowiedziano III edycję konferencji.

Zdjęcia 20.04.2017: http://bit.ly/MwK2017_zdjecia1

www.marketingwkulturze.ikm.gda.pl

Instytut Kultury Miejskiej 2016