Oddanie promocji w ręce odbiorców, nacisk na relację i odkrywanie lokalnego potencjału to główne obszary, wokół których toczyły się dyskusje podczas konferencji Marketing w Kulturze, odbywającej się 20 i 21 kwietnia w ECS, organizowanej przez IKM. Ponad 350 uczestników wysłuchało wielu kreatywnych i nierzadko zaskakujących sposobów promocji wydarzeń kulturalnych. Podsumowanie przygotowała Anna Iwanowska z Biura Prasowego Miasta Gdańska.
Konferencję otworzyło wystąpienie Estelli Burgi i Thomasa Wooda Näslunda ze Szwecji (Lava Bibliotek & Verkstad), którzy opowiedzieli o ułatwianiu uczestnictwa w kulturze sztokholmskiej biblioteki: – Pracujemy w określonej przestrzeni. Naszej przestrzeni, dlatego jest to ważne, aby zapraszać do niej ludzi, umożliwić im partycypację – podkreślali prelegenci. Lava Bibliotek to przykład przestrzeni zupełnie otwartej: – Dużo czasu poświęcamy warsztatom np. malowaniu paznokci czy drukowaniu w technice 3D. Proponujemy warsztaty na różnych poziomach, zapewniamy materiały. Ułatwiamy korzystanie z tego, co jest dostępne – wyjaśniał Thomas Wood Näslund. – Można u nas wypożyczyć na przykład wiertarkę – zażartował.
Historia o ludziach, nie instytucjach
Digital storytelling, czyli cyfrowe opowieści, to hasło przyświecające Aleksandrze Janus (Centrum Cyfrowe), Barbarze Stawarz (barbarastawarz.pl), Marcinowi Wilkowskiemu (wilkowski.org). Dyskusję prowadził Łukasz Maźnica (ekultura.org). – Po co nam narracja? Bo człowiek nie zapamięta dat. Nie zapamięta samych informacji – mówił Łukasz Maźnica. Prelegenci przytoczyli badania aktywności użytkowników Facebooka, z których wynikało, że najwięcej czasu spędzamy na własnym profilu. – Karmimy narcyza – podsumowała Barbara Stawarz. Aleksandra Janus zaś zwróciła uwagę na inny aspekt komunikacji: – Docierajmy do grup lokalnych pasjonatów, którzy robią to, co my, w swoim czasie wolnym. Idź tam, gdzie twoja publiczność – spuentowała Janus. Komunikacja kulturalna powinna więc opierać się na narracji o ludziach z danej społeczności bądź zaplecza instytucji.
Nie budujmy rafinerii, budujmy boty
Daniel Aduszkiewicz (UXPin.com) podjął temat jeszcze lepszej obsługi widza. – Musimy wiedzieć, jaki jest czas, w którym dana osoba jest w stanie stoleryzować dany problem – mówił Aduszkiewicz. – Nie budujcie wielkich rafinerii, nie zaczynajcie od projektów wielkich budowli polepszania obsługi. Zacznijcie od tego, co jest waszym problemem – dodał. Aduszkiewicz przestrzegał też przed tzw. information creep: – Moment, kiedy wszyscy wszystko wiedzą, wszystko się publikuje, ale tak naprawdę nie wiemy nic i nie potrafimy tego zweryfikować – wyjaśniał prelegent. Receptą na to jest dostosowanie informacji do zastosowanego kanału: – Inaczej powinniśmy publikować na portalu Facebook, inaczej na Twitterze – podpowiadał widowni.
O tym, czy zastąpią nas boty, opowiadał Szymon Korytnicki (twórca m.in. bota Mateusza Transporteusza, pomagającego poruszać się po Gdańsku). Boty według mówcy są elementem personalizacji obsługi klienta. – Ich popularność nie wzięła się znikąd. Wpisują się w trend osobistej obsługi przez emocjonalną formę – mówił Korytnicki. Sam temat obsługi klientów przez program komputerowy wywołał burzliwą dyskusję na temat możliwości wykorzystania botów w kulturze. Zaproponowano m.in. stworzenie programu, który zachęcałby miłośników disco polo do słuchania muzyki klasycznej.
Cmentarzysko logotypów
O tym, po co nam patronaty medialne, opowiedziały Izabela Franckiewicz-Olczak (Biuro Badań Społecznych Question Mark) i Natalia Brylowska (Obserwatorium Kultury, IKM). Według badań najczęściej patronatami obejmowane są konkretne wydarzenia i jest to jedna z popularniejszych form promocji kultury. Prawie 85% badanych wskazało radio jako najczęstszego patrona, najrzadziej zaś proszone są portale internetowe (45%), które również najczęściej omawiają udzielenia patronatu wydarzeniom. Media dzięki patronatom chcą głównie wzmocnić wizerunek, instytucje zaś zwiększyć frekwencje w wydarzeniach. Raport dostępny jest na stronie: www.repozytorium.ikm.gda.pl.
Temat patronatów kontynuowali następnie Marcel Andino-Velez (Muzeum Sztuki Nowoczesnej) i Józefina Bartyzel (Teatr Polonia, Och! Teatr). Panel prowadził Mariusz Wróbel (Prokultura). Dyskutanci zwrócili uwagę na dysproporcję w relacji patronackiej oraz na niejasne reguły realizacji patronatu, na co wskazał Mariusz Wróbel w kontekście mediów publicznych: – Misja mediów publicznych jest jak yeti, wszyscy o niej dyskutują, ale nikt jej tak naprawdę nie widział. Wyjściem z tej sytuacji może być proszenie o patronat lokalny bądź tworzenie własnych mediów. Inne media nazywajmy „partnerami” – postulował Marcel Andino-Velez, a przychyliła się do tego Józefina Bartyzel.
Lokalność, autentyczność, prawdziwość
Drugi dzień konferencji rozpoczęła znawczyni trendów Natalia Hatalska: – Żyjemy w globalnym świecie, ale to, co doceniamy, to lokalność – mówiła, nawiązując do słów Donalda Trumpa. Prelegenta zauważyła, że globalizacja i tworzenie jednorodnej kultury powoduje, że ludzie zwracają się ku lokalności, ale oczekują prawdziwości w działaniach. Dlatego m.in. choć mamy nieograniczony dostęp do muzyki, przeżywamy złotą erę festiwali muzycznych. Potrzebujemy doświadczać. – Widać to również w turystyce, gdzie pojawia się pośrednia kategoria między turystą (wyjazdy zorganizowane) a podróżnikiem (spontaniczność odkrywania). Dlatego na przykład w Paryżu powstają kampanie zachęcające do „bycia mieszkańcem” przez jakiś czas – wyjaśniała Hatalska. Wśród wielu przykładów realizacji wskazanych trendów prelegentka opowiedziała m.in. o kampanii miejscowości Tschlin, najcichszej miejscowości w Szwajcarii, posiadającej jeden telefon, na który może zadzwonić dowolna osoba i mieszkańcy sami odbierają połączenie. Jeśli nikt z nich nie zdąży odebrać telefonu, dzwoniący wygrywa pobyt w Tschlin. Kampania odniosła ogromny sukces. – Bo ludzie chcą doświadczać i mieć kontakt z prawdziwymi ludźmi – podsumowała Hatalska.
Niech płacą sami; taksówkarze i fryzjerki
„Płać, ile chcesz” – to tytuł badania, którego wyniki zaprezentowała Anna Kulka-Gryz (Uniwersytet Warszawski). Na siedem wybranych przedstawień dwóch teatrów, 20-30% biletów było sprzedawanych za cenę, którą wskazywali badani. Ankietowani płacili średnio kwotę zbliżoną do ceny normalnego biletu. Przy czym więcej, jeśli płacili po spektaklu (ok. 21 zł), a nie przed nim (17 zł). – Nikt jednak nie zdecydował się uciec bez płacenia – zauważyła Kulka-Gryz i poddała pod rozwagę pomysł, aby to odbiorca decydował o wysokości biletu na wydarzenia kulturalne.
O doświadczeniach związanych ze studium przypadku Teatru Śląskiego opowiedziała Aleksandra Czapla-Oslislo, a wrocławskie Narodowe Forum Muzyki omówiła Kamila Janaszkiewicz. Czapla-Oslislo zaznaczyła, że więzi marketingowe tworzy się przez bezpośredni kontakt: – Ludzie muszą wiedzieć, że nie jesteśmy sarkofagiem. Opowiedziała też o przeformułowaniu myślenia o promocji: – Klienci nie potrzebują młotka, oni potrzebują wbić gwóźdź – spuentowała Czapla-Oslislo. Kamila Janaszkiewicz zaś wspomniała, że gdy testowano Narodowe Forum Muzyki, postawiono na marketing szeptany: – Zaprosiliśmy tych, którzy najlepiej plotkują: taksówkach i fryzjerki, którzy mogli w fazie testowej kupić bilet za 1 zł. Sukces był ogromny. Po latach spotkałam taksówkarza wciąż pamiętającego te koncerty – opowiadała.
Młodzi z karambitem w bańce
O tym, jak młodzi ludzie, mający nie więcej niż 25 lat, funkcjonują we współczesnym świecie, opowiedział dr hab. Mirosław Filiciak (Uniwersytet SWPS). Badacz wskazał, że pokolenie młodych jako odbiorców jest dużym wyzwaniem: – To jest pokolenie najmniej solidarnym, najsilniej ksenofobicznym i populistycznym z obecnych pokoleń. Młodzi myślą o sobie w kategoriach indywidualnego awansu, a nie przemiany społecznej. Chcą „wybić się” – mówił Filiciak. Dlatego najważniejszym zadaniem instytucji kultury powinno być zsolidaryzowanie młodego pokolenia.
– Młodzi kształtują swoje relacje przez świat online – opowiadała w kolejnym wystąpieniu Anna Rzeźnik (Królicza Nora, CPC Brand Consultants), która wspólnie z Bartłomiejem Brachem (Królicza Nora, Uniwersytet SWPS, UW) scharakteryzowała uczestnictwo w kulturze pokolenia Z, czyli urodzonych między 1995 a 2010 roku. – Instytucje kultury walczą teraz o czas młodych i o ich zaangażowanie – wyjaśnił Bartłomiej Brach. W swoich działaniach należy położyć nacisk na wspólnotowość, kreatywność i nowe symbole istotne dla konkretnych grup, na przykład karambit, rozpoznawalny dla graczy komputerowych.
Anna Maria Szutowicz (Y&Lovers) opowiedziała, jak nakręcić „hajp” na kulturę. Zauważyła, że pokolenie Y (bezdzietne osoby między 16 a 29 rokiem życia) to ludzie, którzy mają silną potrzebę określenia własnej tożsamości, poczucia mocy, odczuwania przyjemności, nawiązywania relacji i doświadczania dobra. – Młody człowiek nie jest zainteresowany tym, co kultura mówi o sobie, tylko o tym, co powie o nim – wyjaśniała Szutowicz. Dlatego kluczowe w przyszłych działaniach kulturalnych będzie uwzględnienie wymienionych potrzeb. Jako przykład „hajpu” prelegenta podała m.in. podróż za swoim DNA, czyli odkrywanie, z jakiego kraju pochodzą składniki DNA osób, które zdecydowały się wziąć udział w badaniu, a tym samych jakie są ich korzenie.
Przez dwa dni sala audytoryjna Europejskiego Centrum Solidarności była wypełniona po brzegi. Na przyszły rok zapowiedziano III edycję konferencji.
Zdjęcia 20.04.2017: http://bit.ly/MwK2017_zdjecia1